Los ecosistemas de marketplaces alrededor del mundo suelen compartir una dinámica particular: un gran player suele dominar el mercado de forma muy marcada. Amazon es el caso emblemático en Estados Unidos y Europa, Alibaba lo es en Asia, y MercadoLibre, en Sudamérica. Sin embargo, el mercado mexicano no funciona así. Al menos, ninguno de los marketplaces de México se ha posicionado de forma dominante sobre otros.
Muchas prácticas sociales en el mundo digital suelen tener una dinámica “winner takes all”, y esto es cierto en el ecommerce de marketplaces. En el caso de México, todavía queda por definirse si un marketplace capturará la mayor parte del mercado. Una particularidad que vemos hoy es que allí coexisten diferentes marketplaces que son líderes en otros mercados y nichos, como Amazon, MercadoLibre, AliExpress, o Ebay. Estos grandes jugadores tienen una gran presencia en México, y queda por verse si alguno de ellos, u otro, podrá erigirse como el líder indiscutido.
Además de los marketplaces grandes que son líderes en otros mercados, en México hay una proliferación de marketplaces locales. Cadenas tradicionales como Elektra o Liverpool se convirtieron en marketplaces. Walmart implementó esta modalidad en México antes que en el resto de la región, y lo mismo hizo Telmex con Claro Shop. No faltan tampoco opciones de last milers tanto regionales como nacionales.
El gigante dormido
El mercado del ecommerce mexicano por mucho tiempo creo una desconfianza en los marketplaces. Los grandes retailers no participaban de estos sitios y procuraron que los distribuidores y fabricantes tampoco lo hicieran. Los consumidores, entonces, no encontraban allí las marcas a las que estaban acostumbrados. Sin embargo, esta estrategia llegó a un límite en 2019. Muchas multinacionales enviaron órdenes para comenzar con la venta directa y los grandes retailers empezaron a empujar sus propias tiendas online e, incluso, sus propios marketplaces. Muchos retailers más pequeños decidieron publicar en los marketplaces con más empuje, ya que, en un año donde el consumo caía, el ecommerce era necesario para compensar.
Esto es una gran señal de que ya no hay vuelta atrás para el avance del ecommerce mexicano. Todo lo que se habló del gigante dormido, ese México latente, parece localizarse en el potencial de los marketplaces.