En el último artículo hablamos sobre el ecosistema de marketplaces en Argentina y sobre los diferentes jugadores que participan de él. Específicamente, hablamos sobre un tipo de marketplaces: los pure players, aquellos que operan exclusivamente en internet. Revisamos también cómo operan los tres pure players más relevantes, MercadoLibre, Linio y Dafiti. Ahora es el turno de otra clase de marketplaces, los que surgen en el entorno de retailers tradicionales. Usualmente, se trata de grandes tiendas con una gran trayectoria en el offline, cuya marca atrae un gran volumen de tráfico al mundo digital. Por eso se vuelven sitios atractivos para distintos sellers.
En Argentina hay varios retailers del mundo offline cuyas marcas tienen altísima relevancia que hoy se constituyen como marketplaces. Dos de ellos son Frávega y Garbarino, que se destacan por el volumen de sellers y sus ventas de modalidad marketplace. Entre sus formas de operar hay puntos de contacto así como diferencias de enfoque.
Posicionamiento.
En el caso de Frávega, el posicionamiento de las publicaciones está asociado al volumen de venta, tanto para los productos de Frávega Retail como para los de marketplace. A futuro, piensan incluir un sistema que permita calificar productos y sellers. Así, los sellers con mejor prestación y los productos mejor calificados serán los que mejor posicionen. Algo similar está en los planes de Garbarino. En este marketplace, hoy el posicionamiento está determinado por un algoritmo que pondera cumplimiento en la entrega, nivel de venta y nivel de descuento. Le dan especial importancia al porcentaje de cumplimiento con la promesa de entrega. También planean implementar en el corto plazo el reconocimiento a los mejores sellers a través del posicionamiento.
Acciones comerciales y campañas.
Ambos marketplaces tienen campañas todo el año, más allá de fechas específicas como HotSale o CyberMonday, con especial atención en las categorías que se empujan. Los sellers de ambos marketplaces son asesorados por ejecutivos de cuentas para pensar en la implementación de campañas También ambos le dan importancia al marketing digital, y ofrecen implementación de campañas de SEO que redirigen a las publicaciones en sus sitios. En el caso de Garbarino, además, muchas veces las campañas de marketplace se promueven en tiendas físicas, y los clientes presenciales pueden aprovecharlas. Este tipo de modalidad representó el 30% de la venta de marketplaces cuando se activó.
Logística.
Ambos marketplaces ofrecen modalidades de crossdocking y fulfillment. En el caso de Frávega lo hacen de forma tercerizada y en el caso de Garbarino está gestionado internamente. Frávega promueve la opción de fullfilment rebajando el fee logístico de los sellers que lo eligen. Garbarino además ofrece dos tipos de fulfillment: tradicional e in store (esto es, guardar los productos del seller en el depósito de alguna sucursal). Los sellers son asesorados sobre la sucursal donde les convendría destinar productos, usualmente por cuestiones de tráfico.
Ambos marketplaces permiten el retiro gratis en sus sucursales de pedidos hechos en línea. Frávega proyecta en el futuro incluir la capacidad de distribución del seller en adición a la propia. Garbarino destaca la penetración del marketplace a nivel nacional por la extensión de su red de sucursales. También ambos realizan envíos gratis de envíos con peso aforado de 30 kg o más dentro del área de AMBA. Frávega hace enfasis en ofrecer tarifas de envío muy competitivas para el interior, además de incluir en acciones eventuales beneficios en el envío en todo el país.
En ambos casos los sellers que no cumplen con la promesa de entrega son penalizados. Frávega cobra una multa equivalente a 7 USD por entrega no cumplida, mientras que Garbarino penaliza con el pago doble de la comisión por venta.
Pagos y financiación.
Los dos marketplaces ofrecen múltiples opciones de tarjetas de crédito y débito, programas de financiación como Ahora 12 o 18 o de entidades financieras, y otorgamiento de créditos personales. Frávega destaca que en ciertas acciones el marketplace puede ofrecer algún financiamiento especial y acompañar al seller en ese sentido.
En el caso de Garbarino además aceptan pago en efectivo, moneda extranjera o pagos híbridos haciendo la compra directamente en la sucursal.
Comisiones.
Tanto Frávega como Garbarino cobran comisión por venta y un extra por gestión logística. Frávega no hace distinciones por categoría en el porcentaje de comisión, Garbarino sí. Además, el extra logístico de Garbarino varía según el tamaño del producto.
Relación con el seller.
Ambos marketplaces están en proceso de implementar sistemas de calificación para distinguir a los sellers con mejor prestaciones y poder reconocerlos con diferentes beneficios. En el caso de Frávega, este beneficio está pensando en términos de posicionamiento, mientras que en Garbarino piensan en un kit de beneficios progresivos de distintos tipos. En ninguno de los marketplaces hay tiendas oficiales. Ambos cuentan con distintos puntos de contacto con el cliente gestionados internamente, de forma que el seller no participa de la comunicación salvo en casos de garantía.
Audiencias.
Al tener ambos una trayectoria de tienda de consumo masivo, sus audiencias son heterogéneas. Garbarino sí destaca que la gran mayoría de sus clientes (entre 85 y 90%) elige el retiro por sucursales.
Agradecemos a Ignacio Paolini (Frávega), Franco Lacrampette (Garbarino),