Un mundo de marketplaces: el retail en un entorno multijugador

El retail en Latinoamérica lleva más de un siglo de desarrollo. A fines del siglo XIX y principios del siglo XX, los retailers seguían modelo de tienda europea en las grandes capitales. Esta época vio nacer a Falabella, que hoy es uno de los jugadores más importantes del rubro en la región. La industria devino en el modelo de shopping malls y plazas comerciales que nace en la década de 1960, y cuyo desarrollo regional lideran México y Chile. Aún hoy estos espacios son relevantes para el retail en Latinoamérica (no así en otros mercados), y tienen un gran impacto en el escenario comercial. Los marketplaces se posicionan como el equivalente digital del shopping mall, con la ventaja evidente de reducir costos de infraestructura física.

En el mundo del ecommerce, los marketplaces capturan un porcentaje mayoritario del total de las ventas. Por esto, aquel negocio que quiera vender en Internet no puede evitar participar de alguno de estos sitios.

Según sus inicios, los marketplaces pueden categorizarse en cuatro tipos: 

  • Pure players: los que nacieron en internet;
  • Bricks and clicks: los que contaban con una red de tiendas físicas al ingresar al mundo online. Muchos retailers tradicionales tomaron el camino de convertirse en marketplaces y empezar a actuar como intermediario entre consumidores y proveedores o fabricantes;
  • Transfronterizos: los que, trabajando con proveedores de países como China o India, apuntaban a la venta internacional;
  • Last milers: los que comenzaron especializándose entregas de muy corto plazo. Estos marketplaces, que tradicionalmente se dedicaban a delivery de comida, actualmente están incursionando en categorías más diversas.

La importancia de la venta en marketplaces es tal que es muy difícil encontrar grandes jugadores del retail que aún no hayan participado de esta modalidad de una forma u otra. Como discutimos en otra oportunidad, retail y marketplaces se están combinando y retroalimentando. Antes nombrábamos a Falabella, por ejemplo, que en 2018 adquirió la totalidad del marketplace Linio, uno de los más importantes de Latinoamérica. A esto se suma un buen número de las grandes marcas tradicionales de consumo masivo que hoy usan su tienda online como marketplace para fabricantes y distribuidores. 

A pesar de empezar como alguno de los cuatro tipos explicados, hoy la tendencia es hacia un modelo convergente de marketplaces con especialización. Esto es, al combinar la venta propia, los intermediarios y las terceras partes en un mismo lugar, cada actor debe especializarse para capturar segmentos específicos del mercado. Algunos productos seguirán dominados por los retailers, otros lo serán por vendedores directos. En la gran escala, el lugar de los pequeños vendedores (que, al fin y al cabo, generalmente son pioneros en los marketplaces) queda definido por su capacidad de maximizar mercados más chicos ofreciendo productos más específicos. Cada cual a lo suyo, y todos contentos… al menos hasta la próxima revolución.